载体+场景=品牌特质,真融宝全新颠覆式感官融合_武夷山新闻网 
载体+场景=品牌特质,真融宝全新颠覆式感官融合
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互联网业内有一家挺有意思的公司,去年看过一篇关于他们如何做场景化营销的报道。近期他们上线了官网,仔细研究了几个他们做的经典案例,包括18年底刷屏级campaign——#速听挑战#为中国导盲犬而战”,连人民日报官微都做了报道转发。19年的女性三部曲“真融宝永远支持你”,和第一财经CBNData共同发布的专业级《2017女性消费报告》。

从他们的代表作不难看出,他们的营销方式十分独到,前两年的创新,主要专注在研究跨场景的设计与打造,让用户通过生活形态的交叉互动产生品牌通感和品牌联想,有效解决用户在财富管理上体验偏窄的问题。公益元素的运用,减短了品牌与用户之间情感连接的路径。

据行业报告,金融科技公司做营销的难度确实是同行的N倍,这个难度系数的天花板,其实是金融行业本身的公众印象,这种成见是很要命的,天然与用户产生隔离感;其次是产品本身的虚拟性,没有实物又很大程度上提高了品牌营销的难度系数。

为此,我们特别研究了2019年真融宝“小改变,大幸福”国货改造计划系列营销,发现了他们今年极为有意思的垂直创新做法:在扎根场景、聚焦公益的基础上,专攻感官融合营销,激发更多情感共鸣,并总结出了一套对互联网品牌、特别是互金品牌而言极具启发意义的方法论

(1)场景与创意匹配

让我们先来看看什么叫感官融合营销。

多数情况下,广告与用户的第一接触点是视觉,视觉广告让人体感知停留在平面部分(即二维感知),这就会导致营销的高度趋同。所以想要提高品牌的影响力,需要建立第三维度的感知系统,比如星巴克店内的浓郁咖啡香、咬下梦龙雪糕巧克力脆皮的“咔嚓”声……等等特质,诸如此类,都属于消费者对品牌的感官记忆,能够建立品牌独一无二的辨识度。

在感官营销的基础上,许多品牌也开始进行感官融合营销。无印良品的店铺,就是一个教科书级的感官融合营销范本:店面装潢简洁、明亮,货架陈列直观、整齐,背景音乐轻柔、禅意,产品材质也多为棉麻、木材,色彩体系中,广泛使用白色、米色、褐色,加之店内“标准化”的香薰,五感共同发力,向消费者全方位传递简洁、环保、以人为本的品牌理念,造就了“无印良品”的品牌传说:不需要logo,只通过感官接触,也能感知到这就是MUJI,可谓真正的无印-良品。

载体+场景=品牌特质,真融宝全新颠覆式感官融合

可口可乐,是一种红色的饮料;星巴克,是一种绿色的咖啡;英特尔,是一种能发出“灯,灯灯等等”的芯片;餐馆中,慢节奏的音乐会让消费者停留的时间更长……当不同的感官被调动起来,或感官之间形成交织,就能够使人们对品牌产生更深刻的印象,乃至产生全新的感受。也就是说,感官融合营销,或者说跨感官交互营销,一旦成功,方能能够“霸占”消费者的更多感官,从而有效地放大品牌的存在感。

不过一个难题是,上述手法很难应用于互联网品牌。互联网app离消费者的五感较远,卖点也比较抽象(“社交”、“快乐”、“自我实现”等等),所以互联网品牌较少进行感官营销,导致品牌形象同质化,难以获得忠实的品牌粉丝。

(2)全场景路径转化

感官营销固然有趣,没有实物产品的企业可能想玩都玩不起来。

随着认知心理学发展,通感被认为是一种认知形式,是人类感知、理解、体验、想象客观世界的活动。要如何达成这个“活动”呢?真融宝的策略是,在固定场景下,围绕公益主题,制造营销事件,借此深度融合真融宝与联动方的品牌特质,达成感官的联想互通。

以新中国成立70周年为创意切入口,真融宝跨界四种经典国货搪瓷缸、梅花运动服、优质国棉和华生电风扇,对它们进行改造,并用改造过后的“国货pro”进行公益活动。

第一步,在场景设计上,真融宝也选择了那些尽可能和大众生活贴近的场景。

中国有数百万外卖员,他们每天工作十几个小时,一整天要跑七八十公里,为了准点送达外卖常常要抢时间,因此有时会有违章、超速等等行为,乃至引发车祸。

目前,全世界每分钟售出约100万个塑料饮料瓶,它们不可降解,为地球环境带来了极大的破坏。

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